«Προϊόν»: πώς ορίζεται;

Ωστόσο, οι έννοιες προϊόν ή υπηρεσία θεωρούνται προφανείς αλλά στην πραγματικότητα είναι πιο σύνθετες απ’ όσο μπορεί να φαίνονται. Συνήθως, «προϊόν»αποκαλούμε κάποιο αντικείμενο που κατασκευάζεται σε μία μονάδα παραγωγής και στη συνέχεια πωλείται στην αγορά. Οι ορισμοί όμως που μπορεί να δώσει κανείς για το προϊόν είναι τόσοι πολλοί όσο περίπου και τα προϊόντα που κυκλοφορούν στην αγορά. Σύμφωνα όμως με κοινά αποδεκτούς ορισμούς, προϊόν είναι οτιδήποτε μπορεί να προσφερθεί στην αγορά για παρατήρηση, απόκτηση και κατανάλωση και περιλαμβάνει φυσικά αντικείμενα, υπηρεσίες ή ακόμα και ιδέες. Ένας άλλος κοινά αποδεκτός ορισμός αναφέρει ότι το προϊόν είναι ένα σύνολο φυσικών ή συμβολικών χαρακτηριστικών που έχουν σχειδαστεί για να ικανοποιήσουν την ανάγκη του τελικού καταναλωτή. Σε απλά λόγια, «προϊόν» είναι οτιδήποτε έιναι έτοιμο στον ανταλλακτή.

Ως «προϊόν» αναφέρετε όχι μόνο το φυσικό προϊόν αλλά και οι σχετικές υπηρεσίες που το συνοδεύουν όπως για παράδεισμα η ονομασία και το σήμα του προϊόντος, η συσκευασία, η ποιότητα κλπ. Συνεπώς, το «προϊόν» ορίζεται ως το σύνολο των υλικών και άυλων χαρακτηριστικών, τα οποία έχουν δημιουργηθεί με στόχο την ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών. Μπορεί να αποτελεί ένα απτό αγαθό ή μία άυλη υπηρεσία.

Βασικά στοιχεία «προϊόντος»

Ακόμα, αυτό που εμείς ως καταναλωτές ονομάζουμε «προϊόν» αποτελείτε από 3 βασικά στοιχεία. Το πρώτο στοιχείο είναι το τυπικό προϊόν, το οποίο αφορά το φυσικό αντικείμενο που προσφέρετε και που αναγνωρίζεται από τα φυσικά του χαρακτηριστικά, όπως το σχήμα, το μέγεθος, το χρώμα, το όνομα και τη συσκευασία του. Το δεύτερο στοιχείο αφορά το κύριο προϊόν, που εκφράζει το κύριο όφελος το οποίο απολαμβάνει ο καταναλωτής από τη χρήση του τυπικού προϊόντος. Με άλλα λόγια, το κύριο προϊόν είναι αυτό που καλύπτει κάποια συγκεκριμένη ανάγκη του καταναλωτή. Για παράδειγμα, ένας αγοραστής αυτοκινήτου δεν αγοράζει απλά ένα όχημα αλλά αγοράζει τη δυνατότητα μετακίνησης με άνεση και ασφάλεια. Το τρίτο στοιχείο είναι το συνολικό προϊόν, που εκφράζει το σύνολο των ωφελημάτων που συνοδεύουν το τυπικό προϊόν και που τα απολαμβάνει ο καταναλωτής από την αγορά τους.

Συνεπώς, ο αγοραστής ενός αυτοκινήτου για παράδειγμα δεν αγοράζει μόνο το αυτοκίνητο σαν υλικό αγαθό αλλά και ένα σύνολο ωφελημάτων, όπως για παράδειγμα, η μετακίνηση με άνεση, η εγγύηση, η συντήρηση κλπ. Ο T. Levit, μάλιστα, έχει υποστηρίξει ότι «σήμερα δεν υπάρχει ανταγωνισμός μεταξύ των τυπικών προϊόντων που παράγουν οι επιχειρήσες στα εργοστάσιά τους. Υπάρχει ανταγωνισμός μεταξύ των στοιχείων που προσθέτους οι επιχειρήσεις στο προϊόν της παραγωγής τους με τη συσκευασία, συμβουλευτικών ή άλλων παρεχόμενων υπηρεσιών προς τον καταναλωτή, και οι καταναλωτές αξιολογούν πριν πάτουν την τελική τους απόφαση για αποδοχή ή απόρριψη ενός προϊόντος».

Διαδικασία διαμόρφωσης του «προϊόντος»

Η διαδικασία διαμόρφωσης του «προϊόντος» αφορά τον προσδιορισμό, την επιλογή και την ανάπτυξή του με βασικό στόχο την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή. Πιο συγκεκριμένα, τα στοιχεία που διαμορφώνουν το «προϊόν» είναι τα τεχνικά χαρακτηριστικά/ προδιαγραφές, η ποιότητα και ο έλεγχός της, το σχέδιο/ μέγεθος και χρώμα, το εμπορικό σήμα, η χρηστικότητα, η συσκευασία, η εξυπηρέτηση μετά την πώληση, η εγγύηση και η πολιτική επιστροφών.

Όπως ήδη γνωρίζετε, η ποικιλία των «προϊόντων»που διατίθενται στην αγορά είναι τεράστια και για αυτό το λόγο τα διάφορα «προϊόντα»ταξινομούνται σε κατηγορίες ανάλογα με τη χρήση τους και τον τρόπο διάθεσής τους στην αγορά. Ο διαχωρισμός αυτός έχει μία ιδιαίτερη σημασία καθώς είναι εκείνος που θα ορίσει τις διαφορετικές στρατηγικές και τακτικές marketing προς εφαρμογή. Προκειμένου τα προϊόντα κάθε κατηγορίας να προωθηθούν με επιτυχία στην αγορά και να φτάσουν στον τελικό καταναλωτή είναι αναγκαία η διαφοροποίηση της στρατηγικής marketing ανάλογα με την κατηγορία τους.

Τέλος, είναι υψίστης σημασίας να τονίσουμε σε αυτό το σημείο ότι κάθε «προϊόν» συνδέεται στενά με τα υπόλοιπα συστατικά του μείγματος marketing και αυτό γιατί και τα 4 στοιχεία του συμβάλλουν στη διαμόρφωση της εικόνας τους «προϊόντος» και κατ’ επέκταση της εικόνας της επιχείρησης. Κατ’ αυτόν τον τρόπο, οι αποφάσεις για τη δημιουργία ή περαιτέρω ανάπτυξη ενός «προϊόντος» συνδέονται άμεσα με τις αντίστοιχες αποφάσεις που αφορούν την τιμολογιακή πολιτική, τη διανομή και την πολιτική προώθησης.